Autokauf – Was der Kunde wirklich möchte
Kaum hat man in Facebook eine Werbeanzeige für einen Ford Mustang 5.0 Liter oder ein bulliges Auto erstellt, erhält das Posting einen sinnfreien Kommentar zum Thema Umweltschutz. Selbsternannte Umweltaktivisten, vorzugsweise Elektroauto fahrend, möchte andere belehren. Derweil zählen beim Autokauf die emotionalen Fakten und keine rationellen. Den Kommentar kann man sich genauso sparen, wie die falsche Information, dass Alu-Nespresso-Kapseln umweltschädlich wären. In Wirklichkeit sind die Plastikkapseln belastender. Während sich Frau und Mann am Anfang noch einig über die Parameter des künftigen Autos sind, geraten später die Zuständigkeiten für das neue Auto auseinander. Der Mann möchte in diesem Stadium weniger Benzin sparen, sondern sucht Motorisierung, Geschwindigkeit und neueste Sicherheits-Features. Die Frau achtet eher auf den Preis und die Alltagstauglichkeit. Zwar räumen beide dem Umweltaspekt ein zentrales Entscheidungskriterium ein, das aber noch lange kein Kaufkriterium darstellt.
Nachdem man festgelegt hat, ob Cabrio, SUV oder Kombi, sich schnell über die Farbe einig ist und den Kosten-Nutzen-Faktor abgewogen hat, tritt die Bauchentscheidung in Kraft. Ein Autokauf ist komplex, aber die meisten Käufer entscheiden zum Schluss nach Gefühl. Und es gilt als erwiesen, dass solche Entscheidungen zumeist eine höhere Treffsicherheit für das richtige Modell haben. Denn der analytische Käufer wird sich irgendwann verheddern, zu lange kalkulieren und zum Schluss die eigenen Wünsche gar nicht mehr erkennen und wahrnehmen. Der glasklare Analytiker ist nach dem Autokauf oft unzufrieden.
Die Bauchentscheidung beim Autokauf ist wichtig
Ein sehr wichtiges Kaufkriterium ist das Vertrauen in die Marke. Land Rover steht für Geländewagen, Porsche für Sportwagen und Ford für zuverlässige Alltagswagen. Jaguar baut inzwischen wunderschöne hochwertige Autos, hat aber noch nicht das Vertrauen wie ein BMW oder Mercedes. Aber wer einmal gute Erfahrungen mit einem Jaguar gemacht hat, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein Risiko eingehen und wieder einen kaufen. Vorausgesetzt der Verkäufer und das Autohaus überzeugen mit Sympathie und Vertrauen. Ferner wird die Bekanntheit der Automarke und dass Vertrauen mit einbezogen. VW oder Ford sind sehr bekannt, das Image beider Marken zur Zeit jedoch unterschiedlich. Und das Image einer Marke liegt noch vor der Bekanntheit.
Der heutige Kunde verbindet auch die Wertanmutung der Innenausstattung und den Gegendruck von Tasten für hohe Qualität. Und bezieht dies auf das ganze Auto. Der Autohersteller möchte lediglich Emotionen ansprechen. Knöpfe benötigen keinen Gegendruck, doch der Kunde empfindet einen Schalter mit Gegendruck hochwertiger. Techniker bauen oft lautlose Schalter in ein Auto ein, dass der Akkustiktechniker wieder mit einem angenehmen Schaltgeräusch versieht. Wenn der Verkäufer in den ersten drei Minuten noch offen und nett ist und eine Charmeoffensive startet, dann könnte der Kunde kaufen. Aber nur, wenn die Sonnenblende nicht quietscht oder etwas im Auto als störend empfunden wird. Dann entsteht vom Kunden ein innerer Widerstand und das weitere Gespräch wird nicht mehr stattfinden. Japanische Unternehmen lassen die Sonnenblende im Geräusch testen, die Position und den Sound beim Einklappen und Ausklappen. Vom Prinzip unverständlich. Es kauft doch niemand ein Auto aufgrund der Sonnenblende. Fasst sich die Sonnenblende haptisch gut an, hat diese einen Widerstand und klingt diese gut beim Einklappen? Käufer kaufen das Auto nicht wegen der Geräusche, sondern es nicht, aufgrund fehlender Geräusche.
Autoverkäufer sind erst später wichtig
Bei Mercedes Benz wurden einmal Kunden gefilmt, die in ein Autohaus gingen und sich für einen Ausstellungswagen interessierten. Überlegen Sie selbst wie Sie es machen. Die Kunden setzen sich für maximal drei Minuten in den Wagen. Stellen am Sitz rum, langen an das Lenkrad und beginnen dann, auch im ausgeschalteten Zustand elektrische Knöpfe zu drücken. Familienväter setzen sich auch einmal hinten in das Auto und besonders abenteuerlustige Menschen probieren weitere Punkte aus. Quietscht etwas, war es das mit dem Beratungsgespräch. Der Autokäufer hat keine positive Einstellung mehr für das Auto. Er kauft nicht. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist übrigens unwichtig, wenn das Gefühl stimmt. Mini und Porsche gelten als die emotionalsten Marken. Das Preis-Leistungs-Verhältnis beider Marken jedoch allgemein als schlecht. Aber die guten Gefühle heilen das Unwohlsein angesichts des Preisschildes. Elektroautos wecken bei Menschen Angstgefühle. Wird die Schwellenangst nicht überwunden, wird sich das Elektroauto auch nicht verkaufen. Nur wenn ein positives Gefühl vom Hersteller aufgebaut werden kann. Umweltfreundlichkeit liegt beim Autokauf auch nicht unter den 10 wichtigsten Gründen für ein Kaufkriterium. Während der Kraftstoffkonsum auf Platz 6 steht, ist die Umweltfreundlichkeit derzeit zu vernachlässigen
Zum Schluss entscheidet man aufgrund des Preises, der gespürten Qualität und der Optik. Weniger interessant sind Wiederverkaufswert oder Spritverbrauch. Maximal in der Endphase der Auswahl wird auf das Thema näher eingegangen. Und erneut gilt die Maxime, dass der analytische Käufer nach Kauf nicht zufriedener ist, als derjenige, der auf sein Gefühl gehört hat. Die Chancen für einen neuen Maserati Ghibli, Ford Mustang 5.0 Liter oder Land Rover stehen gut. Sie müssen nur einsteigen. Vereinbaren Sie mit uns eine Probefahrt in Regensburg.
